Warum die „Auspackzeremonie“ zur Bestandskundengewinnung so wichtig ist

Zalando

Quelle: Zalando.de

Jeder Onlinehändler wird bestätigen können, dass die Gewinnung von Neukunden für den eigenen Onlineshop sehr aufwändig und teilweise auch nicht günstig ist. Aufgrund dessen soll der Käufer dazu bewegt werden, immer wieder im Shop einzukaufen. Diese Intention ist zugegeben nicht neu. Es werden ständig neue Konzepte entwickelt, wie der Erstkäufer zum Bestandskunden „konvertiert“ werden kann. Gerade in den letzten Jahren wurde sehr viel in Social Media wie z.B. Facebook investiert, um dadurch die Nähe zum Kunden herstellen zu können. Daraus sind sogar ganz neue Berufsgruppen entstanden. Auch das E-Mail Marketing via Newsletter wird immer weiterentwickelt und ist aus keinem erfolgreichen Onlineshop mehr wegzudenken.

Diese Liste mit möglichen Maßnahmen zur Bestandskundengewinnung könnten wir durchaus noch viel weiter ausausführen. Jedoch möchte ich in diesem Artikel auf eine ganz bestimmte Maßnahme eingehen, die von der Mehrheit der Onlinehändler vollkommen vernachlässigt wird -> Die „Auspackzeremonie“.

Was ist eine „Auspackzeremonie“?

Das Wort „Auspackzeremonie“ oder „Unboxing“ wurde erstmals sehr stark von der Apple Community geprägt. Spätestens mit dem Erscheinen des ersten iPhones wurden regelrechte Ekstasen bei den glücklichen Käufern ausgelöst, die diesen Moment sogar zu tausenden auf Youtube publik gemacht haben. Ganze Newsblogs widmen sich sogar diesem Thema und veröffentlichen Videos, wie ein Telefon aus einer Pappschachtel genommen wird. Hier mal ein Beispiel:

Allein dieses Video wurde über 2 Millionen mal angesehen und über 4000 mal kommentiert. Ich wiederhole es gerne noch einmal, hier wird ausschließlich ein Telefon aus einer Pappschachtel genommen, auch wenn es durchaus professionell präsentiert wird. Aufgrund dieser Euphorie, Anteilnahme und Reaktionen muss an diesem Moment ja irgendetwas besonderes sein.

Gibt es das nur bei Apple Produkten? Selbstverständlich nicht! Bei so ziemlich jeder Produkt- und Zielgruppe wird ein mindestens ähnlicher Effekt erzielt, nur dass es nicht gleich in einem Video festgehalten und veröffentlicht wird.

Emotionen! Emotionen! Emotionen!

Doch betrachten wir diesen Moment einmal aus wissenschaftlicher Sicht. Keine Kaufentscheidung erfolgt ausschließlich rational. In den Wirtschaftswissenschaften ist der ausschließlich rational handelnde Käufer (auch homo oeconomicus genannt) ein Modell, welches in der Praxis nicht existiert. Innerhalb von weniger als einer Sekunde entscheidet unser Gehirn, ob wir den gerade über Google gefundenen Onlineshop ansprechend und vertrauenserweckend finden oder eben nicht. Durch den gesamten Kaufprozess hindurch wird versucht positive Emotionen aufzubauen, so dass dem Käufer ein tolles Einkaufserlebnis geboten wird.

Emotionen bestimmen also ganz maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Onlineshops. Bei vielen Onlinehändlern gilt immer noch der Preis als ausschlaggebender Faktor. Selbstverständlich freut sich jeder über ein schönes Schnäppchen, jedoch kann das auch bei 10.000 anderen Onlineshops geschlagen werden. Schließlich haben wir in Deutschland über 150.000 Onlineshops und eBay und Amazon gibt es ja auch noch.

Der emotionalste Moment während des Kaufprozesses (Ja, das Öffnen und Ausprobieren gehört dazu!) ist dann, wenn der Paketbote an der Tür klingelt, das Paket überreicht wird und es endlich ausgepackt und ausprobiert werden darf.

Die Vorlage für einen glücklichen Kunden schaffen

In der Fernsehwerbung wird uns tagtäglich von Zalando gezeigt, wie dieser Moment genau auszusehen hat. Abgesehen vom Anschreien des Paketboten sind die gezeigten Szenen sogar noch untertrieben, was ich hier gern visualisieren möchte.

Angenommen es ist Samstag und ein freier Tag wartet auf uns. Dank der Sendungsverfolgung sehen wir, dass unser Paket heute ankommen muss. Aus Erfahrung wissen wir, dass der Paketbote immer so gegen 11 Uhr bei uns vorbei kommt. Pünktlich ab 10:55 Uhr stehen wir sehnsüchtig am Fenster und warten darauf, dass ein gelber Lieferwagen in unsere Straße einbiegt. Endlich klingelt der Bote und wir nehmen die Beine in die Hand um ihm ganz schnell die Tür zu öffnen. Zwischen unserem Paket steht nur noch die lästige und zeitraubende Unterschrift, dass wir das Paket erhalten haben. Fortsetzung folgt…

Angenommen es ist Freitag und wir sind noch auf der Arbeit. Dank der Sendungsverfolgung sehen wir, dass unser Paket bei unserem Nachbarn abgegeben worden ist. Ab sofort zieht sich unser restlicher Arbeitstag noch länger hin, denn wir sind ja voller Vorfreude auf den Feierabend, um dann endlich unser Paket entgegen nehmen zu können. Nebenbei denken wir noch daran, dass unser Nachbar gefälligst auch dann zuhause sein soll, wenn wir von der Arbeit kommen. Fortsetzung folgt…

Was ich damit ausdrücken möchte, ist die tief in uns verankerte Vorfreude. Onlinehändler müssen sich der aufkommenden und anstauenden Emotionen und Vorfreude von Käufern bewusst sein.

Wie es dann nicht sein sollte!

Endlich hat der vorfreudige Kunde sein Paket in den Händen. Der beige farbige und langweilige Versandkarton sieht aus, als ob er mehrfach auf den dreckigen Boden einer Lagerhalle gefallen wäre und ist zudem noch stark verbeult. Die Gedanken des Kunden sind schnell zusammen gereimt: „Darin soll mein für viel Geld bezahltes Smartphone sein?“. Also schon bevor ein Kunde sein Produkt überhaupt sieht, können sich negative Emotionen ausbreiten.

Aufgrund des verbeulten Versandkartons hat bestimmt auch die „heilige“ eigentlich Produktverpackung etwas abbekommen. Aber um an diese aber überhaupt heranzukommen, mussten erst einmal 10 Werbeflyer aus dem Weg geschafft werden. Ist ein Kunde erst einmal an dieser Stelle angekommen, so wird ihm nicht das Gefühl gegeben, etwas besonderes gekauft zu haben. Schon gar nicht durch einem vertrauenswürdigen Onlinehändler! Anhand des Versandkartons, den beiliegenden „Innereien“ und der Produktverpackung leiten viele Käufer direkt auf den Onlinehändler ab. Handelt es sich um einen Artikel aus dem Fashionbereich und dieser passt dann noch nicht einmal, dann ist das Vertrauen sowieso dahin.

Leider auch gängige Praxis gerade im Fashionbereich ist das Liefern in Teillieferungen, also nicht alle bestellten Artikel werden gleichzeitig versandt. Es wurde beispielsweise eine Hose mit dem dazu passenden Top bestellt. Erst bei der Lieferung der Hose erhält der Kunde die Information, dass das Top nicht mehr lieferbar ist. Natürlich ist die Enttäuschung sehr groß und genau in diesem Moment wird die emotionale „Auspackzeremonie“ zu einem Fiasko für den Onlinehändler

Glossybox macht es vor

Das beschriebene Verhalten vom Warten am Samstag auf ein erwartetes Paket habe ich mir übrigens nicht selbst ausgedacht. Vor Kurzem durfte ich nämlich genau dieses Verhalten live beobachten. Erwartet wurde von der besseren Hälfte die erste Glossybox. Die „Auspackzeremonie“ entwickelte sich zu einem regelrecht religiösen Akt, der auch mich in den Bann gezogen hat.

Glossybox Versandkarton

Quelle: www.lady-blog.de

Schon der Versandkarton vermittelte der Empfängerin das Gefühl etwas ganz besonderes in der Hand zu haben. Die jetzt schon ausgeprägte Vorfreude wurde nochmals verstärkt. Die eigentliche Produktverpackung erweiterte dieses Gefühl um ein Vielfaches. Ich bin mir absolut sicher, dass in diesem Karton selbst die Hausmarkenartikel von Drogerie Discountern als etwas außergewöhnliches angesehen worden wären.

Jeden Zweifler dieser These möchte ich gerne mal in den Keller von einem x-beliebigen Mehrfamilienhaus schicken. Wie wichtig nämlich für uns in Deutschland die Produktverpackungen sind, lässt sich hier am besten einsehen. Egal ob vom Fernseher oder der elektrischen Zahnbürste, es wird alles aufgehoben.

Fazit

Leider ist für viele Onlinehändler ein erfolgreicher Kaufprozess in dem Augenblick abgeschlossen, wenn der Kunde auf „Kaufen“ klickt. Für den Kunden allerdings geht der Prozess hier in eine weitere emotionale Phase. Nutzt ein Onlinehändler den emotionalsten Moment beim Kunden geschickt aus, dann wird dieser Kunde auch gerne wieder bei diesem Onlinehändler einkaufen. Bestandskundengewinnung kann wirklich so einfach sein. Der Händler muss nur wissen, wo die Stellhebel sind und wo er diese ansetzen sollte.

 
3 Antworten
  1. gunther milchfratz says:

    Schon witzig wie sehr sich manche leute auf ein gerät freuen das sie sich sogar den moment des Auspackens auf video aufzeichnen und mit anderen teilen möchten. und das so ein Video dann auch noch millionen mal angesehen wird ist schon unglaublich. naja jedem das seine.

    lg gunther

    Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.