Landingpage erstellen lassen: Aufbau, Ablauf und die Stellen, an denen Anfragen verloren gehen
Eine Landingpage hat ein Ziel und einen Anlass. Ob sie funktioniert, entscheidet weniger die Gestaltung als die Reihenfolge: Versprechen, Beleg, Formular, Messung. Zwei Fehler haben wir an unseren eigenen Seiten gefunden und behoben — keiner davon war im Design sichtbar.
Eine Landingpage ist eine Seite mit einer einzigen Aufgabe: Besucher, die aus einem bestimmten Anlass kommen, zu einer bestimmten Handlung zu bringen. Wer eine erstellen lässt, bekommt meist zuerst einen Entwurf zu sehen. Die Fragen, die über den Erfolg entscheiden, sollten aber vorher beantwortet sein — und einige Fehler sieht man in keinem Entwurf.
Erst Ziel und Anlass, dann Gestaltung
Zwei Angaben gehören an den Anfang jedes Briefings:
- Ziel: Was soll ein Besucher tun? Eine Anfrage senden, einen Termin buchen, kaufen. Genau eines.
- Anlass: Woher kommt er? Über eine Anzeige zu einem Suchbegriff, über eine Mail, über einen Beitrag. Der Anlass bestimmt, welche Zusage oben stehen muss.
Eine Seite, die für alle Anlässe passen soll, passt für keinen richtig. Wer über eine Anzeige zu „Shop-Relaunch“ kommt, sucht oben auf der Seite das Wort Relaunch — nicht das allgemeine Leistungsversprechen der Agentur.
Ein Aufbau, der trägt
Unsere eigenen Leistungsseiten folgen einer festen Reihenfolge. Sie ist kein Gesetz, folgt aber den Fragen eines Besuchers:
| Abschnitt | Frage des Besuchers |
|---|---|
| Zusage | Bin ich hier richtig? |
| Ausgangslage | Versteht der Anbieter mein Problem? |
| Umfang | Was genau bekomme ich? |
| Vorgehen | Wie läuft das ab? |
| Ergebnis | Was habe ich am Ende in der Hand? |
| Für wen das passt | Passt das zu meiner Lage — und wann nicht? |
| Fragen | Was hält mich noch zurück? |
| Kontakt | Wie geht es weiter? |
Der Abschnitt „wann nicht“ wirkt auf den ersten Blick wie Selbstsabotage. Er spart beiden Seiten Zeit und macht die übrigen Aussagen glaubwürdiger.
Belege statt Superlative
„Marktführer“, „über 15 Jahre Erfahrung“, „garantiert“ — solche Aussagen sind schnell geschrieben und schwer zu belegen. Was auf einer Landingpage steht, sollte sich nachweisen lassen: eine Zertifizierung mit Nachweis, eine echte Referenz mit Freigabe, eine nachvollziehbare Methode. Wer Unbelegtes streicht, macht eine Seite nicht schwächer, sondern genauer.
Zwei Fehler, die man im Entwurf nicht sieht
Beide haben wir an unseren eigenen Seiten gefunden — keiner war in der Gestaltung zu erkennen.
1. Die Vorauswahl ging verloren. Unsere Leistungsseiten öffnen das Kontaktformular mit vorgewählter Leistung. In 10 von 120 Serienläufen war das Feld trotzdem leer. Ursache war eine Formularkomponente, die beim Laden kurz einen leeren Wert meldete und damit die Vorauswahl überschrieb. Gefunden haben wir das erst in Serientests im Browser; nach der Korrektur trat es in 120 weiteren Läufen nicht mehr auf.
2. Die Herkunft ging verloren. Kampagnenparameter in der Adresse — etwa utm_source — kamen nur an, wenn jemand direkt auf der Formularseite landete. Wer von einer Leistungsseite zum Formular klickte, verlor sie. Seit die Kontaktlinks die Parameter weitergeben, kommen sie auch dann in der Anfrage an.
Ein dritter Punkt lässt sich ebenfalls nicht mit bloßem Auge beurteilen: der Kontrast der Knöpfe. Für normalen Text verlangen die Barrierefreiheitsrichtlinien (WCAG, Stufe AA) ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1. Ob ein Knopf das erreicht, zeigt erst die Messung — etwa in den Entwicklerwerkzeugen des Browsers.
Wie die Anfrage ankommt
Das Ziel einer Landingpage ist erst erreicht, wenn die Anfrage im richtigen Postfach liegt — mit Angaben, woher sie kam. Was dabei zwischen Absenden und Posteingang schiefgehen kann, beschreibt der Ratgeber Kontaktformular, das ankommt. Die Ladezeit spielt ebenfalls eine Rolle; wie man sie misst, steht in Core Web Vitals im Onlineshop.
Ablauf, wenn Sie eine Landingpage erstellen lassen
- Briefing: Ziel, Anlass, Zielgruppe, Zusage, vorhandene Belege, Empfänger der Anfragen.
- Textentwurf vor Gestaltung: Erst wenn der Inhalt stimmt, lohnt das Design.
- Umsetzung im eigenen System: eingebunden in Formular, Tracking und Datenschutz der Website.
- Serientest: Formular, Herkunft, Smartphone und Desktop, gemessener Kontrast.
- Messung nach dem Start: Anfragen mit Herkunft, nicht nur Besuche.
Wie wir das umsetzen, steht auf der Seite Webseiten-Erstellung.
Eine Landingpage gewinnt nicht im Entwurf, sondern zwischen Klick und Posteingang. Wer diesen Weg testet, findet die Fehler, die kein Design zeigt.
Häufige Fragen
- Brauche ich für jede Kampagne eine eigene Landingpage?
- Nicht für jede, aber für jeden deutlich verschiedenen Anlass. Eine Anzeige zu einem einzelnen Produkt braucht eine andere Zusage als eine allgemeine Markenkampagne.
- Wie lang sollte eine Landingpage sein?
- So lang, wie die Entscheidung es verlangt. Für eine einfache Anmeldung reicht wenig Text. Für eine Beauftragung mit Budget brauchen Besucher Ablauf, Umfang und Antworten auf ihre Einwände.
- Baukasten oder eigene Entwicklung?
- Ein Baukasten reicht für schnelle Tests. Sobald die Seite in die eigene Website, ins Tracking und in die Anfragebearbeitung eingebunden sein muss, ist eine Umsetzung im eigenen System meist die stabilere Lösung.
- Was gehört ins Briefing?
- Ziel, Anlass, Zielgruppe, die eine Zusage, vorhandene Belege, gewünschte Handlung, und wohin die Anfrage gehen soll — mit welchen Angaben zur Herkunft.
- Wie messe ich den Erfolg?
- An der Handlung, für die die Seite gebaut ist: Anfragen oder Käufe, mit Herkunft. Besucherzahlen allein sagen wenig.