Internationalisierung für B2B-Hersteller
"„Wir wollen nach Frankreich" heißt meistens „wir brauchen die Seite auf Französisch". Das ist Stufe vier. Die drei davor entscheiden, ob die Übersetzung überhaupt etwas nützt."
„Wir wollen nach Frankreich" heißt in den meisten Projekten zuerst: „Wir brauchen die Seite auf Französisch."
Das ist Stufe vier. Die drei davor entscheiden, ob die Übersetzung überhaupt etwas nützt — und sie sind der Grund, warum Internationalisierungsprojekte oft zwei Jahre nach dem Start feststellen, dass sie am falschen Ende begonnen haben.
Stufe 1: Den Markt prüfen, nicht die Sprache
Wer kauft dort, unter welchen Bedingungen? Im B2B ist das selten eine Frage der Sprache und meistens eine der Handelsstruktur.
Was vor der Sprachentscheidung geklärt sein muss
- Gibt es dort Distributoren, die Sie bereits beliefern — und machen Sie denen mit einem Direktverkauf Konkurrenz?
- Konkurrieren Sie mit lokalen Herstellern, die den Normvorteil haben?
- Sind Normen und Zertifikate dieselben, oder braucht Ihr Produkt eine Zulassung, die Sie nicht haben?
- Wie wird dort beschafft: über Kataloge, Ausschreibungen, Rahmenverträge, Plattformen?
- Welche Sprache spricht der Einkauf tatsächlich? In vielen technischen Branchen ist das Englisch, auch in Frankreich.
Stufe 2: Rechtliches und Steuern
Zollregelungen, Steuersätze, Produktkennzeichnung, Widerrufsrecht, Gewährleistung. Im B2B kommen Rahmenverträge, Lieferbedingungen und Incoterms dazu.
Das ist der unangenehme Teil, und er gehört vor die Technik — weil er bestimmt, ob Sie überhaupt direkt liefern oder über einen Partner gehen. Und diese Frage bestimmt wiederum, ob Sie eine Website oder einen Verkaufskanal brauchen.
Stufe 3: Die Struktur entscheiden
Eigene Länderdomain, Subdomain oder Verzeichnis? Diese Entscheidung hält Jahre und lässt sich nur mit einem vollständigen Weiterleitungsplan ändern.
| Variante | spricht dafür | spricht dagegen |
|---|---|---|
Verzeichnis (/fr/) | eine Domain, eine Autorität, ein Betrieb | weniger lokale Signalwirkung |
Subdomain (fr.) | getrennte Bereiche, gemeinsamer Betrieb | Autorität wird geteilt |
Länderdomain (.fr) | stärkstes lokales Signal, eigene Marke möglich | eigener Aufbau, eigener Betrieb, jede Domain von vorn |
Für die meisten Hersteller ist das Verzeichnis richtig: eine Domain, eine Autorität, ein Betrieb. Eigene Domains lohnen, wenn Sortiment, Preise und Marke sich je Land wirklich unterscheiden — nicht, wenn sie nur anders klingen sollen.
Wie die Sprachfassungen technisch zusammengehalten werden, steht in hreflang in Shopware einrichten.
Die Trennung, die im Shop am häufigsten fehlt
Sprache ist nicht Land.
Französisch bedienen Sie in Frankreich, Belgien und der Schweiz — mit unterschiedlichen Steuersätzen, Versandarten, Währungen und Preisen. Das sind eigene Verkaufskanäle, keine zweite Sprache.
Wer diese Trennung beim Aufbau übergeht, baut sie später mit doppeltem Aufwand nach — und hat in der Zwischenzeit Schweizer Kunden mit deutschen Steuersätzen bedient.
Stufe 4: Übersetzen
Jetzt erst. Und sortiert nach Risiko:
Drei Klassen, drei Verfahren
- 1Produktdaten maschinell. Bezeichnungen, Maße, Werkstoffe — hier ist maschinelle Übersetzung gut genug und der Umfang groß. Mit Glossar für die Fachbegriffe, damit dieselbe Dichtung nicht dreimal anders heißt.
- 2Marketingtexte maschinell mit Gegenlesen. Der Rohtext entsteht maschinell, jemand mit Sprach- und Fachkenntnis liest gegen. Die Kombination ist entscheidend: Ein Muttersprachler ohne Fachwissen korrigiert korrekte Fachbegriffe kaputt.
- 3Rechtstexte durch Fachübersetzer. AGB, Datenschutz, Gewährleistung. Hier ist die maschinelle Fassung kein Entwurf, sondern ein Risiko.
Welche Felder Shopware überhaupt übersetzbar hält und welche nicht, steht in Was Shopware übersetzbar macht — das entscheidet darüber, was ein Übersetzungsdienst erreichen kann und was von Hand gepflegt werden muss.
Was im B2B zusätzlich dazugehört
Einheiten und Schreibweisen. Millimeter und Zoll, Komma und Punkt, Datumsformate. Eine Maßangabe, die im Zielmarkt falsch gelesen wird, ist schlimmer als keine.
Normbezeichnungen. Dieselbe Norm heißt in verschiedenen Ländern verschieden. Wer beide Bezeichnungen nennt, wird von beiden Seiten gefunden — das ist die wirksamste Einzelmaßnahme für Sichtbarkeit im Zielmarkt, und sie kostet fast nichts.
Ansprechpartner. Ein französischer Interessent, der bei einer deutschen Durchwahl landet, ruft nicht zweimal an. Wenn es keine lokale Nummer gibt, sollte wenigstens die Sprachkompetenz im Kontaktbereich stehen.
Lieferbedingungen sichtbar machen. „Wir liefern nach Frankreich" ist eine Information, die auf der Seite stehen muss — sie ist im B2B häufig die erste Frage und selten beantwortet.
Was der Betrieb kostet, nachdem die Seite steht
Die Projektkosten werden geplant. Die laufenden nicht — und sie sind der Grund, warum zweite und dritte Sprachen oft veralten.
Jede Änderung wird zur Mehrfachänderung. Ein neues Produkt heißt: ein Datensatz je Sprache, ein Preis je Kanal, eine Prüfung je Land. Wer das nicht in den Redaktionsablauf einbaut, hat nach einem Jahr eine aktuelle deutsche und zwei veraltete fremdsprachige Fassungen.
Die Rückfragen kommen in der Zielsprache. Ein Kontaktformular auf Französisch erzeugt französische Anfragen. Wenn im Vertrieb niemand antworten kann, ist die Übersetzung ein Versprechen, das nicht eingelöst wird.
Die Rechtstexte veralten je Land. Was in Deutschland geändert wird, muss in jeder Fassung nachgezogen werden — und zwar nicht als Übersetzung des deutschen Stands, sondern nach dortiger Rechtslage.
Bevor die zweite Sprache live geht
- Es ist festgelegt, wer neue Inhalte übersetzt und in welchem Takt.
- Anfragen in der Zielsprache haben einen Empfänger, der sie beantworten kann.
- Die Preise und Steuersätze je Kanal sind gepflegt, nicht kopiert.
- Es gibt eine Regel, was passiert, wenn eine Übersetzung fehlt: deutsche Fassung zeigen oder Seite nicht ausliefern — beides ist vertretbar, nichts festzulegen nicht.
- Jemand prüft einmal im Quartal, ob die Fassungen noch deckungsgleich sind.
Der häufigste Fehler in der Reihenfolge
Die Übersetzung wird beauftragt, während die Struktur noch offen ist. Danach steht eine französische Fassung in einem Verzeichnis, das drei Monate später zu einer Subdomain werden soll — und die Arbeit beginnt von vorn.
Was eine B2B-Website ohnehin leisten muss — auch in einer Sprache —, steht in Was eine B2B-Website leisten muss.
Wenn Sie einen Markt im Blick haben: Wir gehen die vier Stufen mit Ihnen durch und sagen Ihnen, wo Sie stehen. In etwa der Hälfte der Fälle ist das Ergebnis, dass Stufe 1 noch offen ist — und das ist eine gute Nachricht, weil es die teuerste Fehlentscheidung verhindert. Mehr dazu unter Strategie und Beratung.
