Was eine B2B-Website leisten muss
Im B2B verkauft die Website selten allein. Sie bereitet den Einkauf vor und entlastet den Vertrieb — daran gemessen sehen die meisten Herstellerseiten anders aus als geplant.
Im B2B endet der Kauf selten auf der Website. Er beginnt dort: Jemand sucht ein Bauteil, prüft, ob es passt, lädt ein Datenblatt, leitet es intern weiter und fragt drei Wochen später an. Wer seine Website an Bestellungen misst, misst deshalb an der falschen Stelle.
Die sechs Aufgaben
1. Den Einkauf vorbereiten
Technische Daten, Datenblätter, Zeichnungen, Normen — auffindbar und ohne Anmeldung. Jede Hürde zwischen Interessent und Datenblatt kostet Anfragen, und jede Anmeldung vor dem Dokument bringt weniger Leads, als sie verhindert.
2. Anfragen qualifizieren
Ein Formular, das nur Name und Nachricht abfragt, erzeugt Rückfragen. Eines, das nach Menge, Anwendung, Termin und Branche fragt, spart dem Vertrieb den ersten Anruf — vorausgesetzt, es bleibt kurz genug, dass es jemand ausfüllt.
3. Verfügbarkeit zeigen, soweit belastbar
Nichts ist im B2B so gefragt und so selten sichtbar wie Lieferzeit. Wer sie nicht zeigen kann, sollte wenigstens die Regel nennen: Lagerware innerhalb von X, Fertigung nach Y.
4. Preise einordnen, nicht verstecken
Vollständige Preistransparenz ist im B2B oft unmöglich — Staffeln, Kundengruppen, Rahmenverträge. Was möglich ist: die Logik zeigen. Ab welcher Menge wird gestaffelt? Gibt es Projektpreise? Wer nichts sagt, verliert die, die vergleichen müssen.
5. Wiederkehr bedienen
Bestandskunden bestellen nach. Sie brauchen Historie, Nachbestellung und ihren Ansprechpartner — das ist die Stelle, an der aus einer Website ein Portal wird, und die Entscheidung dazu gehört früh getroffen.
6. International tragen
Sprachen, Einheiten, Zoll, Versandregeln. Ein Hersteller, der nach Frankreich und in die Schweiz liefert, braucht mehr als eine Übersetzung — er braucht Verkaufskanäle mit eigenen Regeln. Die Reihenfolge dafür haben wir getrennt aufgeschrieben.
Woran Sie den Erfolg messen
Nicht an Bestellungen, sondern an:
- Anfragequalität — wie viele Anfragen sind ohne Rückfrage bearbeitbar?
- Downloadquote — werden Datenblätter tatsächlich geladen?
- Vertriebsentlastung — welche Fragen kommen seltener als früher?
- Sichtbarkeit in der Fachsuche — werden Sie zu Ihren Produktbegriffen gefunden, nicht nur zum Firmennamen?
Diese vier sind messbar und sagen mehr über die Website aus als jede Besucherzahl.
Der häufigste Fehler
Die Website wird gebaut wie eine Broschüre: Unternehmen, Leistungen, Historie, Kontakt. Was fehlt, ist der Teil, der Arbeit abnimmt — für den Interessenten und für den eigenen Vertrieb.
Der Test dafür ist einfach: Nehmen Sie die fünf häufigsten Fragen, die Ihr Vertrieb am Telefon beantwortet. Steht die Antwort auf der Website? In den meisten Projekten, die wir übernehmen, ist die Antwort bei drei von fünf Fragen nein.
Was das kostet
Eine B2B-Website mit Produktwelten, Downloads und Mehrsprachigkeit liegt erfahrungsgemäß deutlich über einer klassischen Unternehmensseite — die Größenordnungen haben wir hier eingeordnet. Der Unterschied kommt nicht vom Design, sondern von den Seitentypen und den Anbindungen an Produktdaten.
