Strukturierte Daten im Onlineshop: welche Typen ein Shop braucht
Product, Offer, Organization, BreadcrumbList — vier Typen tragen fast alles, was ein Onlineshop an strukturierten Daten braucht. Was Google je Typ verlangt, wofür die Angaben genutzt werden und was sich 2026 geändert hat. Mit dem Stand der Google-Dokumentation vom 06.10.2026.
Strukturierte Daten sind Angaben im Quelltext einer Seite, die Maschinen sagen, was darauf steht: dass es um ein Produkt geht, was es kostet, ob es lieferbar ist, wer es verkauft. Suchmaschinen nutzen sie, um Seiten zu verstehen und bestimmte Darstellungen zu erzeugen, etwa Preis und Verfügbarkeit direkt im Suchergebnis.
Das Vokabular dafür kommt von schema.org und kennt Hunderte Typen. Ein Onlineshop braucht davon wenige. Welche das sind und was Google je Typ verlangt, haben wir am 6. Oktober 2026 in der Dokumentation von Google Search Central nachgelesen.
Product und Offer: die Produktseite
Auf jede Produktseite gehört ein Product mit einem verschachtelten Offer. Das Produkt beschreibt die Sache — Name, Bild, Beschreibung, Marke, Artikelnummern wie GTIN. Das Angebot beschreibt den Kauf — Preis, Währung, Verfügbarkeit, Zustand.
Google unterscheidet zwei Verwendungen mit verschiedenen Anforderungen:
| Darstellung | Pflichtangaben laut Google |
|---|---|
| Produkt-Snippet (Bewertung, Preis im Ergebnis) | name und eines von offers, review oder aggregateRating |
| Händlereintrag (Produkt kann direkt gekauft werden) | name, image, offers als Offer mit price über null und priceCurrency |
Für Shops ist der Händlereintrag die strengere und wichtigere Variante. Ein AggregateOffer mit einer Preisspanne reicht dafür nicht; Google verlangt ein einzelnes Angebot, weil der Händler selbst der Verkäufer sein muss. Empfohlen sind außerdem Verfügbarkeit, Beschreibung, Marke und eindeutige Kennungen wie GTIN.
Organization: einmal für den ganzen Shop
Organization beschreibt den Betreiber: Name, Logo, Adresse, Kontakt. Google nennt dafür keine Pflichtangaben, empfiehlt aber, so viele wie möglich zu ergänzen. Neu ist eine Empfehlung, die Shops betrifft: Versandbedingungen und Rückgaberegeln sollen möglichst global im Organization-Markup stehen, statt an jedem einzelnen Angebot. Das spart Wiederholung und hält die Angaben an einer Stelle aktuell.
BreadcrumbList: der Pfad zur Seite
Der Navigationspfad zeigt, wo eine Seite im Shop liegt: Startseite, Kategorie, Unterkategorie, Produkt. Pflicht ist eine Liste von Einträgen (itemListElement) in der richtigen Reihenfolge. Für Kategorie- und Produktseiten ist das einfach umzusetzen und hilft Suchmaschinen, die Struktur des Shops zu verstehen.
Was 2026 weggefallen ist
Laut Änderungsprotokoll der Google-Dokumentation zeigt Google FAQ-Rich-Ergebnisse seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr an; die Dokumentation dazu wurde entfernt. Wer FAQPage-Markup auf Kategorie- oder Produktseiten gesetzt hat, um mehr Platz im Suchergebnis zu bekommen, bekommt diesen Platz nicht mehr. Das Markup schadet nicht — es lohnt sich aber nicht, dafür Aufwand zu treiben.
Und in Shopware?
Shopware gibt strukturierte Daten bisher als Microdata im Template aus. Seit 6.7 gibt es im Kern einen Schalter, der stattdessen JSON-LD erzeugt — ab Werk ausgeschaltet. Mit dem Schalter erzeugt dieselbe Produktseite fünf JSON-LD-Blöcke, darunter Product mit verschachteltem Offer, Organization und BreadcrumbList. Was wir dabei gemessen haben und was vor dem Einschalten zu prüfen ist, steht in JSON-LD statt Microdata in Shopware.
Die Reihenfolge
Strukturierte Daten im Shop prüfen
- 1Produktseiten. Ein
ProductmitOffer, Preis, Währung, Verfügbarkeit und Bild. Werte gegen die sichtbare Seite prüfen. - 2Eindeutige Kennungen. GTIN oder Herstellernummer, wo vorhanden. Sie helfen, das Produkt eindeutig zuzuordnen.
- 3Organisation. Einmal auf der Startseite, mit Logo, Kontakt sowie Versand- und Rückgaberegeln.
- 4Navigationspfad.
BreadcrumbListauf Kategorie- und Produktseiten. - 5Prüfen. Einzelne Seiten mit dem Test für Rich-Suchergebnisse, den ganzen Shop über die Berichte der Search Console.
Strukturierte Daten sind ein Baustein im technischen Fundament, nicht der erste. Was davor zählt, beschreibt Technisches SEO für Onlineshops.
Ein Shop braucht vier Typen: Product mit Offer, Organization und BreadcrumbList. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern dass die Angaben stimmen.
Häufige Fragen
- Verbessern strukturierte Daten das Ranking?
- Google beschreibt sie als Hilfe, den Inhalt einer Seite zu verstehen, und als Voraussetzung für bestimmte Darstellungen wie Produkt-Snippets. Eine Zusage zur Position in den Ergebnissen gibt es nicht.
- JSON-LD oder Microdata?
- Google akzeptiert beides. JSON-LD ist leichter zu pflegen, weil es getrennt vom sichtbaren Markup steht. In Shopware 6.7 gibt es dafür einen Schalter im Kern, der ab Werk aus ist.
- Müssen die Angaben sichtbar auf der Seite stehen?
- Ja. Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen im Markup müssen dem entsprechen, was Besucher auf der Seite sehen. Weichen die Werte ab, kann Google die Daten verwerfen.
- Brauche ich strukturierte Daten, wenn ich einen Produktfeed im Merchant Center habe?
- Der Feed und das Markup ergänzen sich. Das Markup beschreibt die Seite, die Google crawlt; der Feed liefert die Daten direkt. Beide sollten dieselben Werte nennen.
- Wie prüfe ich, ob alles stimmt?
- Mit dem Test für Rich-Suchergebnisse für einzelne Seiten und den Berichten zu Produkten und Händlereinträgen in der Search Console für den ganzen Shop.