Technisches SEO für Onlineshops: was zuerst zählt

Technisches SEO klingt nach einer langen Liste: Statuscodes, Canonicals, Sitemaps, strukturierte Daten, Ladezeiten. In einem Onlineshop ist die Liste tatsächlich lang — aber sie hat eine Reihenfolge. Was weiter unten nicht stimmt, macht die Arbeit weiter oben wirkungslos.

Stufe 1: Erreichen Crawler die Seiten?

Bevor eine Seite bewertet werden kann, muss sie abgerufen werden. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Die naheliegende Prüfung — ein Blick in die robots.txt — reicht nicht.

An unserer eigenen Website hat ein Häkchen im Hosting-Panel drei von achtzehn geprüften Crawler-Kennungen abgewiesen, ohne dass die robots.txt davon wusste (beschrieben hier). Sichtbar wurde das nur durch einen echten Abruf mit der jeweiligen Kennung.

Prüfen Sie deshalb:

• Liefern Startseite, eine Kategorie und eine Produktseite Status 200 — auch für die Kennungen von Googlebot, Bingbot und den Such-Crawlern der KI-Anbieter?
• Steht in der robots.txt nur, was dort stehen soll? Shopware schreibt sie seit 6.7 selbst — mit Regeln, die viele nicht kennen (robots.txt in Shopware).
• Gibt es eine Firewall- oder Hosting-Regel, die bestimmte Kennungen abweist?

Stufe 2: Stehen die richtigen Seiten im Index?

Die zweite Frage hat zwei Seiten: Fehlen Seiten, die gefunden werden sollen? Und stehen Seiten im Index, die dort nichts zu suchen haben?

Das Zweite ist in Shops häufiger, als man denkt. In unseren Messungen an Shopware lieferten Varianten ohne Sichtbarkeit im Verkaufskanal trotzdem Status 200, trugen index,follow und standen in der Sitemap — in keinem Listing zu sehen, aber für Suchmaschinen eine normale Seite (zur Messung).

Die Werkzeuge für diese Stufe:

• Search Console, Bericht „Seiten": was indexiert ist und warum andere Seiten fehlen. Der häufigste Grund bei neuen Seiten ist vorübergehend (was „Gecrawlt – zurzeit nicht indexiert" bedeutet).
• Sitemap: Was dort steht, meldet der Shop aktiv an. Shopware erzeugt sie selbst aus fünf Quellen (was drinsteht).
• Statuscodes für ausgelistete Produkte: Bleiben, umleiten oder entfernen ist eine Bestandsfrage, keine technische (Entscheidungshilfe).

Stufe 3: Steht jede Seite nur einmal im Index?

Ein Shop erzeugt Adressen automatisch — aus Varianten, Filtern, Sortierungen und Seitenzahlen. Jede davon kann eine eigene, indexierbare Seite sein.

Zwei Beispiele aus unseren Messungen:

1. Varianten. Ein Shopware-Produkt mit sechs Varianten stand unter sieben Adressen; sechs davon wiesen sich als Original aus und standen in der Sitemap (zur Messung).
2. Seitenzahlen. In Shopware 6.7 zeigt die Adresse mit ?p=1 auf sich selbst statt auf die Kategorie ohne Parameter — zwei indexierbare Adressen mit identischem Inhalt, entstanden durch ein Update (Details).

Ob Filterseiten in den Index gehören, ist keine Regel, sondern eine Abwägung: nur, wenn jemand genau danach sucht und die Seite etwas Eigenes zeigt (Filter und Facetten).

Stufe 4: Sind die Seiten verständlich verknüpft?

Erst wenn Erreichbarkeit und Index stimmen, lohnt die Arbeit an der Struktur:

• Interne Links: Erreicht man wichtige Kategorien in wenigen Klicks? Verweisen Ratgeber auf die passenden Kategorien?
• Breadcrumbs: Zeigen sie den tatsächlichen Pfad, und sind sie als strukturierte Daten ausgezeichnet?
• Strukturierte Daten: Produkt-, Angebots- und Organisationsdaten, die mit dem sichtbaren Inhalt übereinstimmen. Shopware 6.7 kann sie als JSON-LD ausgeben; der Schalter ist ab Werk aus (JSON-LD statt Microdata).

Wie Titel, Überschriften und Texte einer einzelnen Seite zusammenspielen, beschreibt OnPage-Optimierung im Onlineshop.

Stufe 5: Sind die Seiten schnell?

Ladezeiten zählen, vor allem für die Menschen, die im Shop einkaufen. Im Shop gibt es dabei eine Eigenheit, die Messungen verzerrt: In unseren Tests lieferte Shopware eine Seite aus dem Cache in 3,4 Millisekunden, mit einem Artikel im Warenkorb in 40 Millisekunden — für die ganze Sitzung (zur Messung). Wer nur die Startseite eines leeren Warenkorbs misst, misst den besten Fall.

Und nach einem Relaunch?

Ein Relaunch stellt alle fünf Stufen auf einmal infrage. Als wir nach unserem eigenen Umzug in die Search Console schauten, war der größte Befund keine Rankingfrage, sondern eine Lücke: Für rund zehn Monate lagen keine Daten vor, weil die Bestätigung als Inhaber verfallen war (was ein Relaunch hinterlässt). Wer vorher keinen Stand gesichert hat, kann nachher nichts vergleichen.

Erst erreichbar, dann im Index, dann jede Seite einmal — alles andere baut darauf auf.