OnPage-Optimierung im Onlineshop: Titel, Struktur, Links, Bilder

OnPage-Optimierung ist der Teil von SEO, der auf der einzelnen Seite stattfindet: Was steht im Titel, was in der Überschrift, was im Text, wie sind Bilder beschrieben, wohin führen die Links? Im Onlineshop kommt eine Besonderheit dazu. Ein Shop hat nicht zwanzig Seiten, sondern hunderte oder tausende, und die meisten entstehen aus Vorlagen. Was die Vorlage falsch macht, ist auf jeder Seite falsch.

Dieser Leitfaden geht die Elemente einer Kategorie- und Produktseite durch, zeigt für Shopware, was ab Werk passiert, und endet mit einer Reihenfolge, in der sich die Arbeit lohnt. Was technisch vorher stimmen muss — Erreichbarkeit, Indexierung, Ladezeiten — ist ein eigenes Thema und hier nur dort erwähnt, wo es OnPage berührt.

Titel und Beschreibung

Der Seitentitel ist das, was in der Trefferliste als Überschrift erscheint. Die Meta-Beschreibung ist der Text darunter — jedenfalls dann, wenn die Suchmaschine sie übernimmt. Beide sollen je Seite eindeutig sein und sagen, was den Klick lohnt.

In Shopware lassen sich beide Felder je Produkt und Kategorie pflegen. Bleiben sie leer, füllt der Shop sie selbst:

Der Ersatztitel ist technisch eindeutig, weil die Artikelnummer darin steht. Für Suchende ist eine Nummer im Titel aber selten ein Grund zu klicken. Bei Produkten mit Suchnachfrage lohnt ein eigener Titel: Produktname, das wichtigste Unterscheidungsmerkmal, gegebenenfalls die Marke. Die automatisch gekürzte Beschreibung endet oft mitten im Satz — auch hier ist ein eigener Text besser.

Eine Überschrift je Seite

Jede Seite braucht genau eine Hauptüberschrift (h1), die zum Titel passt: auf der Kategorieseite der Kategoriename, auf der Produktseite der Produktname. Häufige Fehler stecken im Theme, nicht im Inhalt — etwa ein Logo oder ein Werbebanner, das als h1 ausgezeichnet ist, oder Zwischenüberschriften, die nur wegen der Schriftgröße eine Ebene bekommen haben. Ob das bei Ihnen so ist, zeigt ein Blick in den Quelltext einer Kategorie- und einer Produktseite.

Adressen

Sprechende Adressen helfen Menschen beim Einordnen eines Links und sind eine Kleinigkeit für Suchmaschinen. Shopware erzeugt sie aus Vorlagen. Ab Werk setzt sich die Adresse einer Produktseite aus Produktname und Produktnummer zusammen, die einer Kategorie aus dem Kategoriepfad.

Die Vorlagen lassen sich ändern — aber eine Änderung erzeugt neue Adressen für alle betroffenen Seiten. Bei einem laufenden Shop gehört dazu ein Plan für die alten Adressen. Was Shopware dabei selbst übernimmt und was nicht, steht in Redirects bei einem Shopware-Relaunch. Und dass dieselbe Produktseite unter mehreren Adressen erreichbar sein kann, haben wir in Ein Produkt, sieben indexierbare URLs gemessen.

Kategorietexte

Kategorietexte haben einen schlechten Ruf, weil viele von ihnen nur für Suchmaschinen geschrieben wurden: lang, voller Suchbegriffe, unterhalb der Produktliste versteckt. Das hilft weder dem Ranking noch dem Kunden.

Ein brauchbarer Kategorietext beantwortet die Frage, die sich jemand auf dieser Seite stellt:

• Worin unterscheiden sich die Produkte hier? Größen, Materialien, Einsatzzwecke.
• Was muss ich vor dem Kauf wissen? Kompatibilität, Maße, Normen.
• Wo finde ich das Passende? Verweise auf Unterkategorien oder Filter.

Oben steht eine kurze Einleitung, die die Produkte nicht nach unten schiebt. Ausführlichere Erklärungen können unterhalb der Liste folgen — wenn sie tatsächlich etwas erklären. Ob ein Text für die Kategorie überhaupt nötig ist, zeigt die Suchnachfrage: Kategorien, nach denen niemand sucht, brauchen keinen Text für Suchmaschinen.

Produktbeschreibungen

Ein typischer OnPage-Befund in Shops sind übernommene Herstellertexte. Sie sind nicht falsch, stehen aber wortgleich bei allen Händlern desselben Produkts. Suchmaschinen wählen dann eine dieser Seiten aus — und es gibt keinen Grund, warum es Ihre sein sollte.

Ein eigener Text muss nicht lang sein. Er muss enthalten, was andere nicht haben: wofür sich das Produkt eignet und wofür nicht, womit es kombiniert wird, was Kunden häufig fragen. Bei großen Sortimenten lohnt es, mit den Produkten anzufangen, die schon gesucht werden. Warum Texte trotzdem manchmal nicht ranken, haben wir in SEO-Texte ranken nicht? zusammengestellt.

Bilder und Alt-Texte

Ein Alt-Text beschreibt, was auf einem Bild zu sehen ist — für Menschen mit Screenreader und für Suchmaschinen. Er ist keine zweite Stelle für den Suchbegriff der Seite.

In Shopware gibt es eine Eigenheit, die man kennen sollte: Der Alt-Text hängt am Bild, nicht am Produkt. Er ist ein Feld der Medienverwaltung, je Sprache übersetzbar. Die Verknüpfung zwischen Produkt und Bild hat kein eigenes Alt-Feld. Wird dasselbe Bild in drei Produkten verwendet, haben alle drei denselben Alt-Text. Für Produktfotos ist das meist richtig, für allgemeine Bilder wie Detailaufnahmen oder Symbolbilder sollte der Text so formuliert sein, dass er in jedem Produkt passt.

Daneben zählen Dateiname und Format. Was Shopware beim Hochladen aus einem Bild erzeugt — Vorschaubilder in mehreren Größen —, steht in Was Shopware beim Bild-Upload erzeugt.

Interne Verlinkung

Suchmaschinen finden Seiten über Links, und sie schließen aus der Verlinkung, welche Seiten wichtig sind. In Shops entsteht der Großteil der Links automatisch:

Zwei Stellen werden häufig übersehen. Filterkombinationen erzeugen eigene Adressen, die indexiert werden können oder nicht — das sollte eine bewusste Entscheidung sein, siehe Filter und Facetten: indexieren oder nicht. Und Produkte auf hinteren Listenseiten sind über die Navigation kaum erreichbar; wie Shopware mit Seitenzahlen umgeht, beschreibt Wie Shopware paginierte Listen kanonisiert.

Strukturierte Daten

Strukturierte Daten beschreiben Produkte maschinenlesbar: Name, Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen. Sie verändern nicht den sichtbaren Inhalt, aber wie eine Seite in Suchergebnissen dargestellt werden kann. Shopware bringt dafür bereits eine Ausgabe mit — JSON-LD statt Microdata: Shopware hat den Schalter schon zeigt, wo.

In welcher Reihenfolge