Content-Strategie für Onlineshops und B2B-Unternehmen: welche Inhalte es geben soll — und warum.

Vom Thema zur Seite

Eine Content-Strategie beantwortet drei Fragen: Welche Fragen haben Ihre Kunden? Auf welcher Seite soll jede davon beantwortet werden? Und in welcher Reihenfolge entstehen diese Seiten?

Die erste Frage beantworten Daten — die Suchanfragen in Ihrer Search Console, Keyword-Daten und die Fragen, die Vertrieb und Support jede Woche bekommen. Die zweite ist Architektur: Nicht jede Frage verdient eine eigene Seite, und nicht jede Seite gehört in den Blog. Die dritte ist Planung: Was bringt am meisten, was ist am schnellsten machbar, was hängt wovon ab.

Drei Ebenen statt einer Liste

Wir ordnen Inhalte in drei Ebenen, die aufeinander verweisen:

• Leistungs- oder Kategorieseiten beantworten die kaufnahe Frage: Was bieten Sie an, für wen, zu welchen Bedingungen?
• Ratgeber beantworten die Fragen davor: Wie funktioniert das, worauf muss man achten, was kostet es ungefähr?
• Eigene Daten liefern Belege, die es nur bei Ihnen gibt: Messungen, Erfahrungswerte, Auswertungen aus dem eigenen Betrieb.

Jede Ebene verweist auf die anderen. So entsteht kein Archiv einzelner Beiträge, sondern ein Thema, das als Ganzes gefunden und verstanden wird. Dass beides zählt, zeigt auch unsere Messung der Quellen in Googles KI-Übersicht: Bei Fragen nach einer Agentur wurden Ratgeber und Leistungsseiten zitiert — je nach Frage die einen oder die anderen (zur Messung).

Wie wir unsere eigene Website planen

Wir arbeiten an unserer eigenen Website nach demselben Verfahren. Der Themenplan für den Herbst 2026 entstand aus Suchanfragen der Search Console, Keyword- und Wettbewerbsdaten und einer Prüfung des Bestands. Jede neue Seite hat eine Elternseite, festgelegte eingehende Links und einen Termin; Verweise auf noch nicht erschienene Seiten werden erst am Tag ihres Erscheinens sichtbar. Geplante Seiten zu fast gleichen Fragen haben wir zusammengelegt, statt sie doppelt zu veröffentlichen.

Messen, was ein Inhalt leisten soll

Ein Ratgeber hat eine andere Aufgabe als eine Leistungsseite, also wird er anders gemessen: der Ratgeber an Impressionen und Klicks zu seinen Fragen, die Leistungsseite an Anfragen. Für jeden Seitentyp legen wir vorher fest, woran wir nach einigen Wochen erkennen, ob er funktioniert. Länge ist dabei kein Maßstab — in unseren eigenen Daten hing die Sichtbarkeit eines Artikels kaum an seiner Wortzahl (Viele kurze oder wenige lange Texte?).

Eine Strategie ist fertig, wenn für jede Frage feststeht, auf welcher Seite sie beantwortet wird.